취향 세분화·알고리즘 변화에 노출 전략 다각화

대형 인플루언서 비용·피로도 증가에 영향력 둔화

[어패럴뉴스 이종석 기자] 패션·유통 업계가 마이크로 인플루언서를 활용하는 마케팅 활동을 늘려나가고 있다. 신생 브랜드와 온라인 플랫폼이 주축인 가운데, 레거시 기업들도 투자를 확대 중이다. 종전 연예인·메가 인플루언서 위주에서 마이크로의 비중이 높아지는 등 업계의 노출 전략이 다변화되고 있다.

업계에 따르면, 마이크로 인플루언서는 유튜브·인스타그램 등 SNS에서 통상 1천~10만 명(남성 계정은 2만 명 미만)의 팔로워를 보유한 계정을 지칭한다. 여성 패션 시장 규모가 큰 만큼, 팔로워 수 기준은 여성 계정이 더 높을 수밖에 없다고 업계 관계자들은 설명한다.

마이크로 인플루언서는 대형 인플루언서들의 틈새시장을 공략하며 경쟁력을 확보해 왔다.

현재 대형 인플루언서들은 반복된 광고 콘텐츠 과다 노출로 소비자들의 피로감이 커지고 있다는 업계의 지적이 일고 있다. 핵심 플랫폼인 유튜브 알고리즘이 구독자 기반에서, 시청 지속시간·클릭률 등 반응 중심으로 이동한 점도 힘이 약해진 원인으로 꼽힌다. 신한투자증권의 2024년 보고서에 따르면, 팔로워 수가 적은 크리에이터들의 플랫폼별 노출 수 대비 클릭 수 비율(CTR)이 메가 크리에이터보다 높았다고 밝힌 바 있다.

기업 입장에서 가격 부담도 커졌다. 브랜드 단독으로 등장하는 유튜브 동영상 콘텐츠 기준 최대 1억 원을 기록하고 있다. 판매가 일어나지만, 그에 비해 투자대비수익률(ROI)이 낮다는 의견이 나온다.

메가 인플루언서 비용

동영상 기준 최대 1억

반면 마이크로 인플루언서들은 단가 대비 반응하는 소비자 비율도 높아 효율적이라는 평가다. 메가 인플루언서 1명을 쓰는 비용에 수십 명 이상의 마이크로 인플루언서를 활용할 수 있고, 확산력 등 효과가 더 크다는 분석도 나온다.

특히 AI 발전으로 콘텐츠 창작 문턱이 낮아지면서 이러한 흐름은 가속화되고 있다. 노출 핵심 콘텐츠인 짧은 영상 쇼츠(Shorts)를 제작하기 수월해진 게 대표적이다.

업계 한 관계자는 "요즘같이 취향이 파편화되고 세분화된 시대에는 고객들이 선호하는 인플루언서도 더 다양해지고 있다. 이는 각자만의 취향이 확고한 마이크로 인플루언서가 더 주목받기 좋은 환경이 됐다"고 말했다.

실제 코오롱인더스트리FnC부문의 '24/7', 삼성물산 패션부문의 '디애퍼처', 신성통상의 '에디션'뿐 아니라 '밈더워드로브', '히어리', 'DNSR', '도프제이슨' 등 레거시 기업부터 이머징 브랜드까지 활용도를 높이고 있다. 올해는 LF의 ‘TNGT’와 형지아이앤씨의 ‘본’ 등도 마이크로 인플루언서를 본격적으로 활용할 계획이다.

'어필리에이트 마케팅' 부상

리스크 적고, 확실한 ROI 보장

이 가운데 업계가 이들을 활용하는 방법이 더 다양해진 점도 주목된다. 단순 협찬을 넘어 어필리에이트 마케팅(Affiliate Marketing)에 나서고 있다. 어필리에이트 마케팅은 인플루언서가 구매 가능한 전용 링크를 통해 상품을 소개하고, 해당 링크를 통해 판매 발생 시 수수료를 지급하는 등의 성과형 모델이다.

해당 방식은 브랜드 입장에서 리스크를 최소화하고 확실한 ROI를 계산할 수 있다는 게 강점으로 꼽힌다. 업계에 따르면, 수수료는 판매 금액의 15~40% 수준을 지급하고 있다.

골드만삭스 리서치는 어필리에이트 마케팅을 포함한 크리에이터 시장 규모는 2027년까지 4,800억 달러에 이를 것으로 전망했다. 특히 수수료 기반 모델은 측정 가능한 지출 구조로, 신생 브랜드 마케팅의 핵심 요소로 작용할 수 있다고 내다봤다. 박준재 하우스바이하우스 대표는 "전개 브랜드 '밀로아카이브'는 마이크로 인플루언서를 활용한 어필리에이트 마케팅 이후 종전 대비 매출이 20% 오른 바 있다"고 말했다.

이를 기반으로 한 플랫폼 업계의 움직임도 활발하다. 무신사는 누구나 신청할 수 있는 '무신사 큐레이터' 서비스를 진행 중이다. '무신사 큐레이터'로 선정이 되면 무신사에 판매되는 상품에 한해 전용 링크를 받을 수 있고, 이 링크를 통해 구매가 일어나면 큐레이터에게 수수료가 지급된다.

재작년 7월 베타 서비스를 시작한 이후 지난해 12월 중순까지 약 1년 반 동안에 등록된 활성 큐레이터 수는 4,400명을 넘어섰다. 누적 거래액은 1,200억 원을 돌파했다.

W컨셉도 무신사와 같은 방식의 'W크리에이터'를 운영 중이다. 올해는 리워드 체계를 전면 개편하며 콘텐츠 기반 커머스를 강화하는 전략에 나서고 있다.

향후 이와 같은 인플루언서 활용은 더 커질 것으로 예상된다. 미국 인플루언서 마케팅 플랫폼 'LTK'와 노스웨스턴대가 지난해 발표한 연구 결과에 따르면, 주요 글로벌 브랜드의 93%가 크리에이터 예산을 늘리거나 역할을 확대할 계획인 것으로 나타났다.

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