키디키디, 보리보리 등 소수 강자 주도해 온 시장

무신사, 29CM, W컨셉…'취향 기반의 키즈' 공략

 

[어패럴뉴스 정민경 기자] 유아동 전문 플랫폼 시장에 성인 패션 플랫폼이 잇따라 진입하면서 경쟁 구도가 빠르게 재편되고 있다.

보리보리, 키디키디 등 소수 강자가 주도해 온 시장에 무신사, 29CM, W컨셉이 카테고리 확장 전략의 일환으로 본격 가세하며 경쟁 강도는 한층 높아졌다. 과거 유아동 플랫폼 시장은 백화점 입점 브랜드 중심의 구성으로 성장 한계가 뚜렷한 영역으로 평가됐다. 대형 유통사의 온라인몰과 브랜드 구성이 중복되는 데다, 쿠폰 등 프로모션 경쟁으로 차별화가 쉽지 않았기 때문이다.

그러나 팬데믹을 기점으로 상황이 달라졌다. SNS에서 팬덤을 구축한 신진 키즈 디자이너 브랜드가 급증했고, 온라인을 중심으로 한 취향 기반 소비가 확산되며 새로운 성장 동력이 형성됐다.

이 흐름을 선점한 대표 사례가 키디키디다. 키디키디는 2020년 런칭 당시 약 250개 브랜드로 출발해 현재 2,000개까지 확대하며 빠르게 외형을 키웠다. 임직원의 30%가 육아 중인 부모로 구성돼 실제 경험을 바탕으로 한 상품 큐레이션이 강점이다. 착용 편의성, 세탁 내구성 등 부모 관점에서 검증된 상품을 선별하며 차별화된 콘텐츠를 구축했다.

입점 브랜드를 대상으로 생산 대행, 법무 컨설팅, 마케팅 등을 지원하며 파트너십을 강화했고, 단독 상품과 기획전, 협업을 통해 할인 의존도를 낮추는 전략으로 성장 기반을 마련했다. 체험형 커뮤니티 '키디크루' 운영 등 영맘 타깃의 콘텐츠 확산 전략도 주효했다. 인스타그램 팔로워 17만 명 이상을 확보하며 유아동 플랫폼 가운데 가장 높은 수준의 SNS 경쟁력을 갖췄다.


성인 패션 플랫폼이 키즈 카테고리를 강화하는 배경에는 명확한 시장 변화가 있다. 저출산 기조에도 불구하고 자녀 1인당 지출액은 증가하는 추세이며, 부모뿐 아니라 조부모와 친인척, 지인까지 소비에 참여하는 '텐 포켓' 현상이 시장 확대를 뒷받침하고 있다.

또한 이들 플랫폼은 이미 2030 여성 고객층을 대거 확보하고 있어 키즈 카테고리로의 확장이 용이하다. 자신의 취향을 자녀 소비에 반영하는 고객 특성상, 기존 패션 소비와 키즈 소비 간 자연스러운 연결이 가능하기 때문이다.

실제 성과도 뚜렷하게 나타나고 있다. 무신사는 2022년 키즈관 오픈 이후 약 640개 브랜드를 유치했으며, 올해 1분기 거래액은 전년 동기 대비 20% 증가했다. 특히 30대 고객 유입이 두드러지며 2022년 대비 구매 고객이 200% 이상 늘어나는 등 안정적인 성장세를 보이고 있다. 성인 브랜드 기반의 트렌디한 키즈 라인 확대와 캐릭터 협업, 단독 상품이 경쟁력으로 꼽힌다.

29CM는 2024년 하반기 키즈 카테고리 신설 이후 거래액이 2025년 252%, 올해 1분기 275% 증가하며 가파른 성장세를 기록 중이다. 신진 디자이너와 글로벌 컨템포러리 브랜드 중심의 고감도 큐레이션을 차별화 포인트로 내세웠다.

  

29CM는 오프라인 확장에도 나서며 가장 공격적인 전략을 펼치고 있다. 지난해 8월 오픈한 이구키즈 성수점에 이어 오는 5월에는 서울숲점을 연다. 성수점은 팝업 행사를 진행하는데, 지난해 8월에 '드타미프로젝트', 9월에 '세아랑'이 팝업에서 각각 한 달간 2억 원, 3주간 1억5,000만 원 이상의 매출을 기록했다.

W컨셉 역시 2024년 키즈 카테고리 런칭 이후 빠른 성장세를 보이고 있다. 2024년 690%, 2025년 300%의 매출 신장에 이어 올해 1분기에도 50% 성장했다. W컨셉은 '컨템포러리 키즈'를 정체성으로 삼고, 보보쇼즈, 콩제슬래드 등 프리미엄 브랜드와 메론스위치, 마이리틀스타, 에콘드 등 트렌디 브랜드를 이원화해 운영하며 상품 경쟁력을 강화할 계획이다.

현재 유아동 플랫폼 시장에서 연간 거래액 1,000억 원을 넘긴 곳은 보리보리와 키디키디에 한정된다. 시장 규모 자체는 제한적인 가운데, 팬데믹 기간 늘어났던 플랫폼이 정리되며 소수 강자 체제로 굳어지고 있었다.

이 같은 상황에서 성인 패션 플랫폼의 진입은 경쟁의 성격 자체를 바꾸고 있다. 입점 브랜드 중복이 불가피한 구조에서 핵심 경쟁력은 가격이 아닌 브랜드 선별력과 콘텐츠 기획력으로 이동하고 있다.

업계 관계자는 "유아동 플랫폼 시장은 과거 가격 경쟁에서 탈피해 취향을 제안하는 콘텐츠 커머스 경쟁으로 진화하고 있다"며 "신진 브랜드 발굴과 팬덤 형성이 가능한 플랫폼이 시장 주도권을 가져가게 될 것"이라고 말했다.

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