후원 연장 이어 유니폼 사업까지 영역 확대

팬덤 기반 소비 구조와 장기간 시즌에 주목

[어패럴뉴스 오경천 기자] 오는 3월 28일 '2026 KBO리그' 정규 시즌이 개막한다.

KBO리그는 2024년 처음으로 1,000만 관중을 넘어선 데 이어, 2025년에는 1,231만 2,519명의 관중을 기록하며 흥행을 이어가고 있다. 올해도 시범경기 기간 일일 최다 관중 기록을 경신하는 등 역대급 흥행이 예상된다.

기업들의 관심도 빠르게 높아지고 있다. 소비 트렌드를 주도하는 2040세대, 특히 여성들의 유입이 크게 늘면서 야구를 향한 투자 확대 움직임이 뚜렷하다. 최근 흐름을 보면 KBO는 단순 스포츠 경기를 넘어 패션, 유통, 식음료, 콘텐츠 등 다양한 기업이 동시에 뛰어드는 '대형 소비 플랫폼'으로 진화하고 있다.

스포츠 업계 한 관계자는 "야구는 반복 관람이 특징이기는 하지만, 팬덤을 기반으로 하고 있다는 점에서 영향력이 크다"라며 "단순 스포츠를 넘어 하나의 문화로 자리 잡으면서 기업들의 투자도 다방면으로 확대되고 있다"라고 말했다.

프로야구 마케팅의 대표 영역인 유니폼·용품 스폰서십 역시 활발하다. 2024년부터 10개 구단 모두 기업 후원을 받는 구조가 정착됐고, 주요 브랜드들은 잇따라 계약을 연장하는 등 마케팅 전략을 강화하고 있다.

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지난해 '프로-스펙스'는 LG트윈스와 후원 계약을 2년 연장했고, '아이앱스튜디오'는 기아타이거즈와 3년 연장했다. 2024년 '다이나핏'은 SSG랜더스와 5년 연장 계약을, '나이키'는 키움히어로즈와 3년 연장 계약을 각각 체결하며 장기 스폰서십을 이어가고 있다.

이에 따라 올해는 작년에 이어 아이앱스튜디오(기아), 프로스펙스(LG), 다이나핏(SSG), 윌비플레이(롯데), 뉴발란스(KT), 스파이더(한화), 언더아머(삼성), 아디다스(두산), 나이키(키움), 리복(NC)이 각각 후원한다.

유니폼과 굿즈를 중심으로 한 상품화 사업도 빠르게 성장하고 있다. 선수들이 실제 착용하는 '어센틱' 유니폼과 이를 기반으로 제작된 '레플리카' 제품은 물론, 응원 도구와 라이프스타일 굿즈까지 상품군이 확대되고 있다.

팬덤 기반의 소비 구조와 7~8개월에 달하는 장기 시즌 특성이 맞물리면서, 유니폼과 굿즈 사업은 기대 이상의 성과로 이어지고 있기 때문이다.

실제 최근 몇 시즌 인기 선수들의 유니폼과 인기 구단의 굿즈 제품은 일찌감치 품절을 기록하고 있으며 리셀 시장에까지 등장하고 있다. 인기 구단의 경우 1개 구단의 유니폼 및 굿즈 매출은 수백억 원 규모에 이르는 것으로 보고 있다.



(왼쪽부터) '프로-스펙스 X LG 트윈스' 2026 어센틱 홈 유니폼, '언더아머 X 삼성 라이온즈' 브랜드 캠페인 'WE ARE BASEBALL',

'스파이더 X 한화 이글스' 2026 어센틱 홈 유니폼



유니폼 사업 구조도 변화하고 있다. 과거에는 구단이 직접 진행하거나 전문기업들이 사업권을 확보해 진행하는 방식으로 운영됐다면, 최근에는 스폰서 기업들이 직접 사업에 참여하는 사례가 늘고 있다.

'프로-스펙스'는 2022년 LG트윈스와의 스폰서십 계약부터 구단의 어센틱 유니폼을 전개하고 있으며, KBO 올스타전과 야구대표팀 유니폼까지 사업 영역을 확대하고 있다. '스파이더'는 2024년부터 한화이글스의 유니폼 사업을 병행하고 있고, '언더아머'는 올해 삼성라이온즈와 공식 유니폼 라이선스 계약을 체결하고 어센틱 유니폼 판매에 나섰다.

전문 기업들의 역할도 확대되고 있다. 형지엘리트는 자체 브랜드 '윌비플레이'를 통해 롯데자이언츠 선수들의 유니폼과 용품을 후원하는 동시에 어센틱·레플리카 유니폼 사업을 전개하고 있으며, 한화이글스의 레플리카 유니폼 사업도 맡고 있다.

케이엔코리아는 KBO 공인구를 비롯해 10개 구단 레플리카 유니폼과 응원 용품, 굿즈 사업을 진행하고 있으며, LG트윈스와 NC다이노스의 유니폼 사업권도 확보하고 있다.

대형 유통 업체들의 참여도 확대되고 있다.

SSG랜더스는 이마트, SSG닷컴과 협력하는 방식으로 상품화 사업을 개편했다. SSG닷컴에서는 티켓 예매와 MD 상품 구매를 동시에 지원하고, 이마트는 주요 점포에 팝업존을 운영한다. 이마트24 트렌드랩 성수점에선 'SSG랜더스' 팝업존을 열고 4월 16일까지 운영한다.

CJ온스타일 역시 KBO와 협업해 스포츠 IP 비즈니스 확장에 나섰다. '일상 속 우승 기원'을 컨셉으로 직관, 집관, 출근, 여행 등 다양한 상황에서 활용이 가능한 10개 구단의 굿즈를 선보이며, 4월 9일부터 자사 모바일 앱에서 판매를 시작한다.

 

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