미국 소액물품 면세 폐지에 대체 시장 ‘한국’ 조준

알·테·쉬 빠르게 파고들어…징동닷컴은 역직구 준비

 

[어패럴뉴스 정민경 기자] 중국 유통기업들이 앞다퉈 국내 시장에 들어오고 있다.

2018년 알리익스프레스를 시작으로, 테무, 쉬인 등 중국계 플랫폼이 국내 온라인 시장을 빠르게 파고들고 있으며, 미니소, 요요소 등 초저가 생활용품 기업들도 한국을 주요 판로로 매장을 확대하고 있다.

알리는 꽤 오랫동안 한국 시장을 검증하는 시간을 가졌고, 2023년 본격적인 사업 확대를 위한 1,000억 원의 투자 계획을 발표했다. 투자금은 마케팅 강화, 물류 서비스 개선, 한국어 상담 서비스 확대 등에 사용됐고 실제 인지도를 높이는 효과를 냈다. 한국 월간 활성 사용자 수(MAU)는 지난해 2월 800만 명을 돌파한 이후, 지난 6월 900만 명을 넘어서며 국내 시장 입지가 강화됐음을 보여줬다.

월별 종합몰 앱 MAU 순위 변화는 크지 않은데, 쿠팡이 압도적인 1위, 알리가 2위, 그리고 테무와 11번가가 3, 4위를 번갈아 차지하고 있다. 2023년 7월 국내 판매 사이트를 개설한 테무는 지난해 12월 이용자 수 813만 명을 기록하며, 처음으로 3위 자리에 올랐는데, 이는 전년 동월 대비 80만 명이 증가한 수치다.

초저가 직구 상품을 내세운 알리와 테무는 TV CF, SNS 마케팅 등 공격적인 홍보 활동으로 인지도를 쌓으며 빠른 속도로 회원을 유치했다. 이들은 끊이지 않고 나오는 품질 논란에도 불경기에 가성비를 선호하는 소비 경향이 강해져 성장을 지속하고 있다.

후발주자로 뛰어든 쉬인은 2022년 2월 한국 법인을 설립한 후, 작년부터 영업을 본격화했다. 쉬인 역시 초저가 전략을 내세우지만 패션 카테고리에 특화된 플랫폼으로, 알리, 테무와 비교하면 볼륨이 매우 작다. 쉬인은 지난 4월 처음으로 MAU 100만 명을 돌파했는데, 전년 동월보다 60만 명이 증가한 수치다.

실제 올해 상반기 중국 직구 규모는 역대 최대치를 기록했다. 통계청에 따르면 올해 상반기 중국 직구 금액은 전년 동기 대비 17.6% 증가한 2조 6,865억 원으로, 이는 전체 65%를 차지하는 비중이다.

 

C커머스 한국 셀러 늘려 점유율 키워
 

알리, 쉬인은 해외직구 플랫폼으로 이름을 알렸는데, 현재 이들이 강화하고 있는 또 다른 사업은 국내 브랜드, 셀러들을 유치하여 중국 혹은 진출해 있는 다른 나라에 판매하는 역직구다.

최근 세계적으로 K-콘텐츠에 대한 수요가 증가하고 있다지만, 역직구 사업의 가장 큰 목적은 국내 시장에서의 경쟁력 강화, 즉 시장 점유율 확대를 위해서다. 플랫폼은 더 많은 구매자와 판매자를 확보하여 네트워크 효과를 극대화하고 시장을 장악하는 비즈니스로, 현지 고객들이 원하는 현지 브랜드 유치는 필수적이다.

때문에 C커머스는 사업 초창기부터 한국 브랜드 유치에 공을 들여왔는데, 패션 등 특정 카테고리에서 이미지 훼손 등을 우려하며 입점을 거부해 난항을 겪었다. 이를 해결하고자 꺼내든 카드가 역직구로, 글로벌 판로 확장 니즈가 높은 브랜드, 셀러들을 대상으로 입점 사업을 강화하고 있다.

알리는 2023년 10월 한국 상품 전문관 ‘K-베뉴’를 개설했고, 이듬해 3월부터 판매 활성화를 위해 약 1,000억 원 상당의 쇼핑 보조금(쿠폰, 할인 등)을 지원하는 대규모 프로모션을 시작했다. 뒤이어 지난해 10월부터 한국 셀러들이 해외로 상품을 판매할 수 있는 글로벌 셀링 프로그램을 운영 중이다. 아직 역직구 매출 비중은 전체 5% 미만으로 미미하다.

쉬인은 다수의 국내 패션 브랜드를 접촉해 글로벌 판매망을 내세우며 입점 영업을 펼쳤지만, 유의미한 성과로 이어지지 못했다. 현재는 일부 국내 패션 브랜드의 이월 재고를 매입하여 동남아 시장에서 라이브 방송으로 판매하고 있는데, A 아동복의 경우 1시간 동안 1억 원 이상의 매출을 올리는 등 좋은 실적도 나오고 있다.

테무의 방향성은 조금 다른데, 직구몰을 넘어 생활밀착형 플랫폼으로 시장 우위를 확보하겠다는 전략이다. 테무는 지난 2월 국내 오픈마켓 사업을 시작하기 위해 현지 셀러 모집에 나섰다. 이는 테무가 독일, 프랑스, 이탈리아 등 진출해 있는 나라에서 진행 중인 ‘로컬 투 로컬’ 서비스로, 현지 물류창고를 이용해 배송 시간을 단축하고 있다. 국내에서도 중국계 물류 대행사를 내세워 김포한강신도시 인근 대형 물류센터와 장기 임대차 계약을 체결했다. 배송은 CJ대한통운 등 국내 택배사들을 통해 진행하고 있다.

C커머스가 최근 한국 시장 공략을 가속화하는 데는 미국이 지난 5월, 800달러 이하 소액물품 면세를 폐지하면서 받은 타격을 빠르게 회복할 수 있는 대체 시장으로 바라보고 있기 때문이다. 지난해 면세 혜택으로 미국에 들어온 소포는 14억 개, 이중 중국산 제품이 60% 이상을 차지했다.

국내 온라인 시장이 꾸준하게 성장하고 있는 흐름도 주요 배경이다. 지난해 국내 온라인 쇼핑몰 거래액은 전년 대비 5.8% 증가한 242조 897억 원으로, 세계 5위 규모이다.

 

징동, 본토 공략 역직구 사업 초점

 

중국 3대 온라인 플랫폼으로 꼽히는 징동닷컴은 알리, 테무와 달리 90% 이상 상품을 직매입하여 운영하는 곳으로, 정품 보장, 하루 배송을 강점으로 규모를 키워왔다.

국내에는 2018년 징동코리아 법인을 설립하고 일찌감치 진출을 타진해 왔는데, 올해 사업 추진 계획이 윤곽을 드러내고 있다. 징동은 물류 계열사 징동로지스틱스를 통해 지난 4월 경기도 이천과 인천에 각각 물류 거점을 확보하며 국내 시장 진출을 본격화했다. 우선 이천 센터에서는 국내 펫커머스 기업, 인천 센터에서는 국내 뷰티 브랜드, 미국 소비재 브랜드를 고객사로 3자 물류사업을 시작했다.

징동의 해외 진출은 물류 기반을 마련한 뒤 이커머스 사업을 전개하는 방식이다. 징동은 최근 해외 직매입 카테고리 매니저 채용에 나서는 등 국내 사업을 위한 조직을 확대, 역직구 사업을 준비 중이다.

징동은 해외 현지 시장을 공략하는 알리, 테무, 쉬인과는 방향성이 다르다. 중국 내수에서 매출 볼륨을 확대하는 전략으로, 동남아, 유럽 등 진출해 있는 모든 나라에서 역직구 사업만을 진행하고 있다.

 

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