작년 라방 시장 규모 5.8위안…주류 유통 올라서
왕홍 의존도 줄고, 마이크로 인플루언서로 이동
전문성 갖춘 왕홍 파워는 여전, 균형감 갖춰야

[어패럴뉴스 정민경 기자] 한국 패션 브랜드의 중국 진출 전략에는 라이브커머스의 효율적인 운영이 필수가 됐다.

이는 중국 라이브커머스 규모가 지난해 5.8조 위안에 달하는 데다, 시장 침투율이 35%까지 높아져 주류 유통 채널로 자리매김했기 때문이다. 라이브커머스 시장은 메가 인플루언서를 뜻하는 왕홍이 성장을 이끌어 온 구조로, 팬덤을 보유한 왕홍을 통해 상품 판매는 물론 마케팅 효과까지 얻는다.

왕홍은 시장에 미치는 영향력이 대단한 만큼 라이브커머스뿐 아니라 다양한 산업과 연계되어 새로운 비즈니스 모델을 만들어 내, ‘왕홍 경제’라는 용어가 생겼을 정도다.

지난해 왕홍 경제 연관 산업 규모는 7조 위안에 달한다.

중국 라이브커머스는 타오바오 등 기존 대형 플랫폼이 선점했는데, 도우인, 콰이쇼우, 샤오홍슈 등 숏폼 플랫폼들이 라이브 방송 기능을 도입하며 시장이 확대됐다. 시장 규모는 코로나 이후 온라인 쇼핑 급증으로 폭발적인 성장을 이뤄내며 세계 최대가 됐다.

최근 트렌드는 과도한 광고성 콘텐츠에 피로감을 느낀 중국 소비자들이 왕홍 의존도를 낮추고, 진정성 있는 후기와 추천으로 소규모 팬층을 형성하고 있는 마이크로 인플루언서로 이동하고 있다. 실제 도우인 유저 7억 명 가운데 3분의 2가 이용자인 동시에 스트리머로 활동하고 있다.

그렇다고 왕홍의 파워가 꺾인 것은 아니다. 분야별 전문성을 갖춘 경우는 건재함을 과시하고 있다. 1인 기업으로 출발했던 왕홍들은 MCN 기업으로 체계적인 시스템을 갖추기 시작했고, 콘텐츠 영역 역시 패션, 뷰티에서 음식, 여행, 반려동물, 과학기술, 농촌 등으로 확장됐다.

중국 유명 MCN 메이원은 선제적으로 패션, 뷰티, 라이프스타일, 푸드 등 카테고리별 체계를 갖춘 기업이다. 메이원 소속 셰얀(Xie Yan)은 패션을 전문으로 방송하는 왕홍으로, 타오바오 플랫폼에서 660만 명 팔로워를 보유했다. 셰얀이 올해 8월까지 라이브 방송으로 일으킨 매출은 전년 동기 대비 40.5% 증가한 28.3억 위안이다.

셰얀은 “TV에서 SNS 기반 쇼핑으로의 전환은 지난 10년간 활발하게 이루어졌으며, 최근 몇 년간 더욱 두드러지고 있다. 홍보 채널 역시 유명 연예인에 집중됐던 과거와 달리 이제는 공감대를 형성하는 인플루언서, 일반인들의 대규모 라이브커머스로 넓어지고 있다”고 설명했다.

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